Die drei Gruppen mit Pflichten
Die Verordnung (EU) 2024/900 richtet ihre Pflichten nicht an einen einzigen Akteur. Stattdessen verteilt sie die Verantwortung auf drei verschiedene Gruppen — jede mit unterschiedlichen Pflichten, unterschiedlichen Fristen und unterschiedlichen Konsequenzen bei Verstößen.
Zu verstehen, zu welcher Gruppe Sie gehören, ist der erste Schritt zur Einhaltung der Verordnung.
Gruppe 1: Werbetreibende und Auftraggeber
Ein Werbetreibender (oder „Sponsor" in der Terminologie der Verordnung) ist jede Person oder Organisation, die eine politische Werbeanzeige in Auftrag gibt, finanziert oder letztlich dafür verantwortlich ist. Dazu gehören:
- Politische Parteien — vom Bundesverband bis zum Ortsverein
- Kandidatinnen und Kandidaten — alle, die sich um ein öffentliches Amt bewerben, vom Gemeinderat bis zum Europäischen Parlament
- Gewählte Amtsträger — während ihrer Amtszeit unterliegt ihre Werbung weiterhin der Verordnung
- Kampagnenorganisationen — Gruppen, die speziell für eine Volksabstimmung, eine Bürgerinitiative oder eine Wahlkampagne gegründet wurden
- NGOs und Interessengruppen — Umweltorganisationen, Branchenverbände, Bürgerinitiativen und alle anderen Einrichtungen, deren Werbung eine Wahl oder ein Gesetzgebungsverfahren beeinflussen könnte
- Einzelpersonen — selbst eine Privatperson, die eine politische Anzeige schaltet (z. B. einen bezahlten Social-Media-Beitrag zur Unterstützung eines Kandidaten), ist Sponsor im Sinne der Verordnung
Was Auftraggeber tun müssen
Gemäß Art. 9 PAR müssen Auftraggeber für jede politische Anzeige einen Transparenzhinweis erstellen. Dieser Hinweis muss vollständig sein, bevor die Anzeige veröffentlicht wird. Er muss Angaben zur Identität des Auftraggebers, zum Zahler (falls abweichend), zu Kosten und Finanzierungsquelle, zum Wahlbezug, zur Targeting-Methodik und zum Beschwerdemechanismus enthalten.
Auftraggeber sind der Ausgangspunkt der Transparenz. Ohne ihren Hinweis bricht die gesamte Kette zusammen.
Gruppe 2: Herausgeber
Ein Herausgeber ist jede Person oder Organisation, die eine politische Anzeige öffentlich verbreitet. Die Verordnung verwendet eine weite Definition, die sowohl traditionelle als auch digitale Medien umfasst:
- Zeitungen — gedruckte und Online-Ausgaben
- Rundfunkanstalten — Fernseh- und Radiosender
- Außenwerbeunternehmen — Betreiber von Plakatwänden, Wartehäuschen, digitalen Bildschirmen und Plakatnetzen
- Online-Nachrichtenportale — jede Website, die redaktionelle Inhalte neben Werbung veröffentlicht
- Werbeagenturen — soweit sie die Platzierung und Verbreitung von Anzeigen vermitteln
- Druckereien — wenn sie Werbematerialien wie Flyer oder Plakate produzieren und verteilen
Was Herausgeber tun müssen
Gemäß Art. 11 PAR haben Herausgeber eine Prüfpflicht. Vor der Veröffentlichung jeder politischen Anzeige müssen sie überprüfen, ob ein gültiger Transparenzhinweis existiert und ob dieser den Anforderungen der Verordnung entspricht.
Dies ist keine passive Pflicht. Herausgeber dürfen nicht einfach davon ausgehen, dass sich der Werbetreibende darum gekümmert hat. Sie müssen aktiv bestätigen, dass ein Hinweis vorliegt, und die Veröffentlichung der Anzeige ablehnen, wenn dies nicht der Fall ist.
Herausgeber haben bis Oktober 2026 Zeit, ihre Prüfprozesse vollständig umzusetzen. Aber es gibt keinen Grund, damit zu warten. Je früher Sie einen Prüfprozess einrichten, desto reibungsloser verläuft der Übergang.
Gruppe 3: Online-Plattformen
Online-Plattformen nehmen eine besondere Stellung in der Verordnung ein. Sie werden als Dienste definiert, die es Nutzern ermöglichen, Inhalte mit der Öffentlichkeit zu teilen — die Definition ist an den Digital Services Act (DSA) angelehnt. Dazu gehören:
- Social-Media-Plattformen — Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn, X (ehemals Twitter)
- Videoplattformen — YouTube, Vimeo und ähnliche Dienste
- Suchmaschinen — Google, Bing und andere, die Werbung neben Suchergebnissen anzeigen
- Werbeintermediäre — Programmatic-Advertising-Netzwerke, Demand-Side-Plattformen und Ad Exchanges
Was Plattformen tun müssen
Plattformen haben Pflichten, die sich mit denen der Herausgeber überschneiden und darüber hinausgehen. Sie müssen Transparenzkennzeichnungen an politischen Anzeigen anzeigen, Anzeigenregister pflegen, die öffentlich zugänglich sind, und sicherstellen, dass Transparenzhinweise für Nutzer verfügbar sind, die auf ihren Diensten mit politischer Werbung in Berührung kommen.
Sehr große Online-Plattformen (VLOPs) im Sinne des DSA haben zusätzliche Pflichten, darunter systemische Risikobewertungen zu den Auswirkungen politischer Werbung auf Wahlprozesse.
Die entscheidende Definition: Was macht eine Anzeige „politisch"?
Die Frage, wer die Verordnung einhalten muss, hängt letztlich davon ab, ob eine Anzeige als „politisch" im Sinne der Verordnung gilt. Die Definition in Art. 2 PAR ist bewusst weit gefasst. Eine Anzeige ist politisch, wenn:
- Sie von einem politischen Akteur stammt (Partei, Kandidat, Amtsträger, Kampagnenorganisation), oder
- Sie geeignet ist, das Ergebnis einer Wahl, einer Volksabstimmung oder eines Gesetzgebungsverfahrens zu beeinflussen.
Das Wort „oder" ist entscheidend. Beide Bedingungen müssen nicht gleichzeitig erfüllt sein. Das hat weitreichende Konsequenzen:
Jede Anzeige einer politischen Partei ist automatisch politische Werbung — auch wenn der Inhalt unpolitisch erscheint. Eine Anzeige einer Partei für eine Bürgerveranstaltung, eine Mitgliederwerbung oder eine allgemeine Imagekampagne fällt unter die Verordnung, allein weil der Auftraggeber ein politischer Akteur ist.
Auch eine Anzeige einer nicht-politischen Organisation kann politische Werbung sein, wenn sie geeignet ist, ein Wahl- oder Gesetzgebungsergebnis zu beeinflussen. Wenn eine Umweltorganisation zwei Wochen vor einer Wahl Anzeigen mit der Botschaft „Fordern Sie Klimaschutz von Ihren Abgeordneten" schaltet, handelt es sich um politische Werbung — obwohl die Organisation selbst keine Partei ist.
Die Graubereiche
Manche Fälle sind eindeutig: Eine Partei, die ein Wahlplakat aufhängt, betreibt klar politische Werbung. Andere sind weniger offensichtlich:
- Themenanwaltschaft: Eine NGO schaltet eine Anzeige über Gesundheitsreform, die keinen Kandidaten und keine Partei nennt, aber während eines Wahlkampfs läuft, in dem Gesundheitspolitik ein zentrales Thema ist. Nach der PAR qualifiziert sich dies wahrscheinlich als politische Werbung, weil die Anzeige geeignet ist, das Wahlergebnis zu beeinflussen.
- Unternehmenslobby-Anzeigen: Ein Unternehmen schaltet Anzeigen für oder gegen ein bestimmtes Gesetzesvorhaben. Dies fällt unter die Verordnung, weil es sich auf ein Gesetzgebungsverfahren bezieht.
- Spendenaufrufe: Ein Fundraising-Schreiben eines Kandidaten mit Positionierung zu politischen Themen. Auch das ist politische Werbung.
Im Zweifelsfall ist es sicherer, die Verordnung einzuhalten. Die Erstellung eines Transparenzhinweises dauert wenige Minuten und kostet nichts. Die Konsequenzen bei Nichteinhaltung können erheblich sein.
Wie The Taurus jeder Gruppe hilft
- Auftraggeber nutzen The Taurus, um ihre Transparenzhinweise über einen geführten Assistenten zu erstellen, zu verwalten und zu veröffentlichen, der die Vollständigkeit sicherstellt.
- Herausgeber nutzen The Taurus, um vor der Veröffentlichung einer Anzeige zu prüfen, ob ein gültiger Hinweis existiert — und erfüllen so ihre Prüfpflicht nach Art. 11.
- Plattformen können sich mit The Taurus verbinden, um auf strukturierte Hinweisdaten für ihre Transparenzkennzeichnungen und Anzeigenregister zuzugreifen.
Unabhängig davon, zu welcher Gruppe Sie gehören: The Taurus stellt die Werkzeuge bereit, um Ihre Pflichten nach der Verordnung zu erfüllen.
Dieser Artikel dient ausschließlich der Information und stellt keine Rechtsberatung dar. Bei konkreten Fragen zu Ihren Compliance-Pflichten wenden Sie sich bitte an eine qualifizierte Rechtsberatung.