Wann gilt Targeting?
In Schritt 1 des Assistenten werden Sie gefragt, ob Ihre Werbung personenbezogene Daten verwendet hat, um auszuwählen, wer sie sieht. Wenn Sie "ja" antworten, erscheint der Targeting-Details-Schritt (Schritt 2) in Ihrem Assistenten.
"Targeting" bedeutet in diesem Zusammenhang jede Verwendung personenbezogener Daten, um zu bestimmen, welchen Personen oder Gruppen die Werbung angezeigt wird. Dazu gehören:
- Die Auswahl einer Zielgruppe auf einer Social-Media-Plattform basierend auf Alter, Standort, Interessen oder Verhalten.
- Die Nutzung einer Mailingliste zum Versand von Kampagnen-E-Mails an bestimmte Personen.
- Die Schaltung programmatischer Anzeigen, die Cookies oder Gerätekennungen zur Auswahl der Betrachter verwenden.
- Die Verwendung von Wählerdaten, um bestimmte Haushalte oder Bevölkerungsgruppen anzusprechen.
Wenn Ihre Anzeige ein Printplakat an einer öffentlichen Plakatwand, eine Zeitungsanzeige für alle Leser oder ein Flyer ohne datengestützte Auswahl ist, antworten Sie in der Regel "nein", und der Targeting-Schritt wird vollständig übersprungen.
Schritt 2: Targeting-Details
Wenn Targeting zutrifft, fordert der Assistent Sie auf, zwei Dinge in Freitextfeldern zu beschreiben.
Analytische Techniken
In diesem Feld beschreiben Sie die analytischen Techniken, die zur Auswahl Ihrer Zielgruppe verwendet wurden. Art. 9 Abs. 1 lit. e PAR verlangt diese Offenlegung. Schreiben Sie in einfacher Sprache, damit auch Laien verstehen, was Sie getan haben.
Beispiele:
- "Interessenbasiertes Targeting im Meta Ads Manager: Nutzer ausgewählt, die Interesse an Klimapolitik und erneuerbaren Energien bekundet haben."
- "Geolokalisierungs-Targeting bei Google Ads: Anzeige auf Nutzer im Bundesland Bayern beschränkt."
- "Lookalike-Audience bei Meta: Zielgruppe erstellt, die bestehenden Newsletter-Abonnenten ähnelt."
- "Demografisches Targeting auf einer programmatischen Werbeplattform: Erwachsene im Alter von 25-55 in städtischen Gebieten ausgewählt."
Sie müssen die internen Algorithmen der Plattform nicht im technischen Detail beschreiben. Konzentrieren Sie sich darauf, welche Kriterien Sie gewählt und welche Werkzeuge Sie verwendet haben.
Ziele, Mechanismen und Logik
In diesem Feld erklären Sie die Ziele, Mechanismen und Logik hinter Ihrem Targeting-Ansatz. Warum haben Sie auf diese Weise targetiert? Was wollten Sie erreichen? Wie funktioniert der Targeting-Mechanismus auf hoher Ebene?
Beispiele:
- "Ziel: Wähler im Wahlkreis München Nord erreichen, die sich wahrscheinlich für lokale Verkehrspolitik interessieren. Mechanismus: Metas Interessen-Targeting wählt Nutzer basierend auf Seitenlikens und Interaktion mit verkehrsbezogenen Inhalten aus. Logik: Wir möchten sicherstellen, dass unsere Politikvorschläge die Wähler erreichen, für die sie am relevantesten sind."
- "Ziel: Parteimitglieder über die bevorstehende Generalversammlung informieren. Mechanismus: E-Mail an unsere Mitgliederliste. Logik: Nur Mitglieder benötigen diese Information, daher nutzen wir unsere bestehende Datenbank statt öffentlicher Werbung."
Die zentrale Anforderung ist, dass Ihre Beschreibung für Laien verständlich sein muss. Vermeiden Sie Fachjargon und technische Abkürzungen. Wenn ein Bürger Ihren Transparenzhinweis liest, sollte er verstehen können, warum ihm diese Anzeige gezeigt wurde und wie die Auswahl funktioniert hat.
Die Methodenbeschreibung (Schritt 6)
Getrennt von den Targeting-Details fragt Schritt 6 des Assistenten nach einer Methodenbeschreibung in einfacher Sprache gemäss Art. 9 Abs. 1 lit. h PAR. Dieses Feld erscheint für alle Hinweise, nicht nur für solche mit Targeting.
Die Methodenbeschreibung behandelt, wie die Kosten und finanziellen Vereinbarungen der Werbung berechnet wurden. Obwohl es hier nicht um Targeting an sich geht, besteht ein Zusammenhang: Die Methodik sollte die finanzielle Logik hinter der Anzeigenplatzierung erklären.
Der Assistent kann auf Basis Ihrer Kostendaten einen Ausgangspunkt für dieses Feld automatisch generieren. Wenn Sie beispielsweise Kostenpositionen mit 19 % MwSt. und einem geldwerten Vorteil eingegeben haben, könnte der Assistent vorschlagen: "Alle Beträge sind inklusive Mehrwertsteuer angegeben. Mehrwertsteuersatz: 19 %. Die Differenz zwischen dem Marktwert und dem tatsächlich gezahlten Preis stellt einen geldwerten Vorteil dar."
Sie können diesen Vorschlag übernehmen und bearbeiten oder Ihre eigene Methodenbeschreibung von Grund auf verfassen. Die Beschreibung sollte klar genug sein, damit eine Aufsichtsbehörde oder ein Bürger nachvollziehen kann, wie Sie zu den angegebenen Kosten gekommen sind.
Häufige Fragen
Was, wenn ich die integrierten Zielgruppen-Tools einer Plattform nutze?
Wenn Sie Zielgruppenkriterien auf einer Plattform wie Meta, Google oder einem programmatischen Werbenetzwerk auswählen, gilt das als Targeting mit personenbezogenen Daten. Beschreiben Sie die von Ihnen gewählten Kriterien und die verwendete Plattform.
Was, wenn die Plattform das Targeting ohne mein Zutun durchführt?
Wenn eine Plattform die Auslieferung automatisch optimiert (zum Beispiel Ihre Anzeige Nutzern zeigt, die am wahrscheinlichsten interagieren), Sie aber selbst keine Zielgruppenkriterien ausgewählt haben, hängt die Antwort davon ab, ob bei dieser Optimierung personenbezogene Daten verwendet wurden. Bei den meisten modernen Werbeplattformen lautet die Antwort ja. Im Zweifelsfall antworten Sie "ja" und legen Sie offen, was Sie über die Optimierung der Plattform wissen.
Was, wenn ich nur nach Geografie targetiere?
Geografisches Targeting (zum Beispiel eine Anzeige nur in einer bestimmten Stadt oder Region zu zeigen) verwendet Standortdaten, die personenbezogene Daten sind. Wenn Sie Geotargeting auf einer digitalen Plattform verwendet haben, beantworten Sie die Targeting-Frage mit "ja".
Muss ich jede Datenkategorie auflisten?
Die Verordnung verlangt die Targeting-Kriterien und -Methoden, nicht eine erschöpfende Liste jedes einzelnen Datenpunkts. Beschreiben Sie die von Ihnen gewählten Kategorien (Alter, Standort, Interessen) statt einzelner Datenfelder. Wenn Sie KI-basierte Optimierung verwendet haben, erwähnen Sie dies ausdrücklich.
Was ist mit KI und automatisierter Entscheidungsfindung?
Wenn Ihr Targeting künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen oder automatisierte Entscheidungsfindung verwendet, erwähnen Sie dies im Feld "Ziele, Mechanismen und Logik". Sie müssen den Algorithmus nicht im technischen Detail erklären, sollten aber offenlegen, dass KI beteiligt war, und deren Rolle auf hoher Ebene beschreiben. Zum Beispiel: "Die Anzeigenauslieferung wird durch Metas Algorithmus für maschinelles Lernen optimiert, der Nutzer auswählt, die basierend auf ihrem bisherigen Verhalten auf der Plattform am wahrscheinlichsten interagieren."
Verständlich schreiben
Das übergeordnete Prinzip sowohl für die Targeting-Details als auch für die Methodenbeschreibung ist einfache Sprache. Die Verordnung verlangt ausdrücklich, dass diese Erklärungen für Bürger verständlich sind, die keine Experten für Werbetechnologie oder Datenschutzrecht sind.
Ein guter Test: Lesen Sie Ihre Beschreibung jemandem vor, der nicht im Marketing oder in der Politik arbeitet. Wenn diese Person verstehen kann, was Sie getan haben, warum und wie, erfüllt Ihre Beschreibung den Standard.