Kostentransparenz ist eine der zentralen Anforderungen der EU-Verordnung 2024/900. Artikel 9 schreibt vor, dass Transparenzhinweise die tatsächlichen Kosten politischer Werbung offenlegen, und wenn eine Anzeige Teil einer Kampagne ist, die Gesamtkosten der gesamten Kampagne. Dieser Artikel erklärt, wie Kosteninformationen in The Taurus fliessen, von Ihren Eingaben im Assistenten bis zu dem, was die Öffentlichkeit sieht.
Kosten im Assistenten erfassen
Wenn Sie einen Transparenzhinweis erstellen, ist Schritt 5 des Assistenten den Kosten gewidmet. Hier geben Sie an:
- Gesamtbetrag — Die Gesamtkosten der Werbung, die dieser Hinweis abdeckt. Dies ist der Gesamtbetrag, der für Produktion, Platzierung und Verbreitung der Anzeige gezahlt wurde oder zu zahlen ist.
- Währung — Die Währung, in der die Kosten angegeben sind (z. B. EUR, CHF).
- Aufschlüsselung nach Dienstleistern — Eine zeilenweise Aufschlüsselung der Kosten nach Dienstleistern. Für jeden Dienstleister geben Sie an:
- Die Art der Dienstleistung (z. B. kreative Produktion, Mediaplatzierung, Verbreitung, Druck)
- Den an diesen Dienstleister gezahlten Geldbetrag
- Etwaige sonstige Vorteile, die diesem Dienstleister gewährt wurden
Der Gesamtbetrag sollte der Summe aller Dienstleisterbeträge plus etwaiger sonstiger Vorteile entsprechen. The Taurus validiert dies, damit Sie Abweichungen vor der Veröffentlichung erkennen.
Was "sonstige Vorteile" bedeutet
Die Verordnung berücksichtigt, dass politische Werbung nicht immer reine Geldtransaktionen umfasst. "Sonstige Vorteile" bezeichnet nicht-monetäre Beiträge mit wirtschaftlichem Wert. Beispiele hierfür sind:
- Vergünstigte Tarife — Ein Medienunternehmen bietet Werbefläche unter Marktpreis an. Die Differenz zwischen dem Marktpreis und dem vergünstigten Tarif ist ein nicht-monetärer Vorteil.
- Kostenlose Fläche oder Sendezeit — Ein Verlag stellt Werbefläche zur Verfügung oder ein Sender gewährt kostenlose Sendezeit. Der Marktwert dieser Fläche ist ein sonstiger Vorteil.
- Sachleistungen — Eine Designagentur erstellt Kampagnenmaterialien unentgeltlich. Der Wert der Arbeit ist ein sonstiger Vorteil.
- Produktion unter Selbstkosten — Eine Druckerei produziert Flyer zum Selbstkostenpreis und verzichtet auf ihre Marge. Die erlassene Marge ist ein sonstiger Vorteil.
Sie sollten diese Vorteile neben den monetären Kosten angeben. Die Verordnung verlangt eine wahrheitsgemässe und vollständige Offenlegung aller Ressourcen, die zur Werbung beigetragen haben. Das Weglassen nicht-monetärer Vorteile mit erheblichem wirtschaftlichem Wert würde die Offenlegung unvollständig machen.
Beschreiben Sie bei der Eingabe sonstiger Vorteile, was bereitgestellt wurde, und schätzen Sie den angemessenen Marktwert. Genauigkeit ist hier wichtig, da Artikel 9 eine korrekte Kostenerfassung verlangt. Wenn Sie unsicher sind, wie ein bestimmter Vorteil zu bewerten ist, konsultieren Sie Ihr Rechts- oder Finanzteam.
Wie Kosten in Kampagnen einfliessen
Wenn Sie einen Transparenzhinweis mit einer Kampagne verknüpfen (in Schritt 6 des Assistenten), werden die in Schritt 5 erfassten Kosten Teil der Gesamtsumme der Kampagne. Das Kampagnen-Dashboard addiert die Kosten aller verknüpften Hinweise, einschliesslich der in The Taurus verwalteten Hinweise und aller manuell hinzugefügten externen Hinweise.
Diese Aggregation erfolgt automatisch. Wenn Sie die Kosten eines Hinweises aktualisieren, wird die Kampagnengesamtsumme entsprechend angepasst. Es gibt keinen separaten Schritt zur Synchronisation der Kampagnengesamtbeträge; sie spiegeln immer den aktuellen Stand aller verknüpften Hinweise wider.
Was die Öffentlichkeit sieht
Die öffentliche Ansicht eines Transparenzhinweises zeigt Kosteninformationen auf zwei Ebenen:
Ebene des einzelnen Hinweises:
- Die Gesamtkosten der spezifischen Werbung
- Die Aufschlüsselung nach Dienstleistern, die zeigt, wofür das Geld ausgegeben wurde
- Etwaige offengelegte sonstige Vorteile
Kampagnenebene (falls zutreffend):
- Der Name der Kampagne, zu der der Hinweis gehört
- Die aggregierte Gesamtsumme aller Hinweise in der Kampagne
- Dies gibt Betrachtern den breiteren Kontext, wie viel für die gesamte Kampagne ausgegeben wurde, nicht nur für die einzelne Anzeige, die sie gerade ansehen
Diese zweistufige Offenlegung entspricht genau der Absicht der Verordnung. Ein Wähler, der einen QR-Code auf einem politischen Plakat scannt, kann sowohl sehen, was dieses spezifische Plakat gekostet hat, als auch wie viel die gesamte Kampagne dahinter ausgegeben hat.
Genauigkeit und Zeitpunkt
Artikel 9 verlangt die wahrheitsgemässe Offenlegung tatsächlicher Kosten. Einige praktische Punkte, die Sie beachten sollten:
- Erfassen Sie Kosten so früh wie möglich. Auch wenn die endgültigen Rechnungen noch nicht vorliegen, geben Sie Ihre beste Schätzung ein und aktualisieren Sie sie später. Eine ungefähre Zahl ist besser als ein leeres Feld.
- Aktualisieren Sie, wenn die endgültigen Zahlen vorliegen. The Taurus erlaubt es Ihnen, Kosten in veröffentlichten Hinweisen zu bearbeiten. Wenn Sie die endgültigen Rechnungen erhalten, aktualisieren Sie die Beträge auf die tatsächlichen Werte.
- Prüfen Sie Ihre Kampagnengesamtbeträge regelmässig. Wenn Sie eine Kampagne mit mehreren Hinweisen haben, überprüfen Sie das Kampagnen-Dashboard periodisch, um sicherzustellen, dass der Gesamtbetrag korrekt ist.
- Seien Sie gründlich bei sonstigen Vorteilen. Es ist verlockend, nicht-monetäre Vorteile zu übergehen, weil sie schwerer zu beziffern sind, aber die Verordnung verlangt deren Offenlegung. Dokumentieren Sie sie ebenso sorgfältig wie Geldausgaben.
Korrekte Kostenerfassung ist nicht nur eine Frage der Compliance. Genaue, transparente Kostenoffenlegung stärkt das Vertrauen der Öffentlichkeit in den politischen Werbeprozess. Wenn Wähler genau sehen können, wie viel ausgegeben wurde und wohin das Geld geflossen ist, stärkt das die demokratische Rechenschaftspflicht, die die Verordnung anstrebt.